廣告攝影 是傳播產(chǎn)品信息 開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段和媒介

　　廣告攝影是以商品為主要拍攝對(duì)象的一種攝影，通過(guò)反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點(diǎn)，從而引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進(jìn)商品流通的重要手段。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)不是單純的商業(yè)行為，它已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)生活的一面鏡子，成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要手段和媒介。

　　一、廣告攝影的特征

　　廣告攝影首先是攝影的一個(gè)門(mén)類(lèi)，但是又與廣告推銷(xiāo)發(fā)生著密切的關(guān)系。許多人把廣告攝影作品當(dāng)作是純粹的藝術(shù)攝影來(lái)看待，這其實(shí)是一種錯(cuò)誤的，盡管廣告攝影和藝術(shù)攝影有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但實(shí)際上不同的。廣告攝影的功能十分明確：為了宣傳商品的形象，介紹商品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在商品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)代，優(yōu)秀的廣告攝影作品，是增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)和手段。

　　(1)攝影是以傳達(dá)信息為主要功能

　　所以廣告攝影是屬于實(shí)用藝術(shù)的范疇。從現(xiàn)代傳播功能的角度來(lái)看，廣告攝影也可以稱為信息傳遞藝術(shù)。廣告攝影必須追求實(shí)際的傳達(dá)效果為目的，具有十分明確的市場(chǎng)目標(biāo)和宣傳目的，要求針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶而拍攝制作，注重實(shí)效性。廣告攝影必須清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)雖然也重視思想性和藝術(shù)性，但還更多層面上要考慮其商業(yè)性因素。

　　(2)攝影的實(shí)用功利性

　　廣告攝影的力量在于更多地吸引人們的注意力，引起人們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，其實(shí)用性相當(dāng)明確，評(píng)價(jià)廣告攝影的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)整個(gè)廣告推廣活動(dòng)終結(jié)時(shí)的結(jié)果來(lái)檢查的，經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果是檢驗(yàn)廣告攝影的廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，對(duì)于廣告作品的評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，是根據(jù)廣告在商品推銷(xiāo)中所起的作用，始終是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的，以消費(fèi)者為中心，不能以個(gè)人感受為基礎(chǔ)。具體地說(shuō)，一張廣告攝影作品，不管藝術(shù)上是多么精湛，只要它缺乏"推銷(xiāo)"的力量，在進(jìn)入消費(fèi)者的視覺(jué)領(lǐng)域后，即便能夠引起足夠的審美效果，但是如果無(wú)法刺激消費(fèi)者的具體消費(fèi)欲望或者激發(fā)消費(fèi)者明確的參與激情，就不能算是一個(gè)好的廣告照片。而且，優(yōu)秀作品所刺激的購(gòu)買(mǎi)目的性是非常明確的，也就是具體到商家所指定的某類(lèi)商品。

　　(3)具有較大約束性的廣告攝影

　　從攝影者的角度來(lái)看，廣告攝影的構(gòu)思創(chuàng)意要受到被宣傳商品的廣告策略制約，具有較大的局限性，特別是廣告攝影構(gòu)思和創(chuàng)作講究定位定向設(shè)計(jì)，在內(nèi)容的表現(xiàn)方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規(guī)定性。但是作為藝術(shù)攝影的構(gòu)思和創(chuàng)意，則沒(méi)有這方面的約束。藝術(shù)攝影可以追求別出心裁，有較大的表現(xiàn)自由空間。因此，廣告攝影必須努力講究商品的個(gè)性和風(fēng)格，常常將個(gè)人的風(fēng)格隱藏在后面，力求以服從商品的需要為主，不然會(huì)很難達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。

　　2、廣告攝影的發(fā)展

　　在攝影術(shù)誕生以前，或者從嚴(yán)格意義上來(lái)講，是在攝影可以通過(guò)精良的印刷術(shù)傳播以前，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域一直是繪畫(huà)與文字之間的競(jìng)爭(zhēng)。廣告攝影的成型主要是20世紀(jì)發(fā)展起來(lái)的，其形態(tài)是隨著印刷媒介的制版技術(shù)發(fā)展而不斷趨于完善的。在攝影發(fā)明以后的50年期間，攝影術(shù)還難以進(jìn)入廣告領(lǐng)域，主要是攝影復(fù)制技術(shù)還沒(méi)有取得滿意的質(zhì)量，攝影的傳播只能依靠簡(jiǎn)單的復(fù)制技術(shù)，因此難以在更為廣闊的空間里傳遞圖象的信息，再加上成本昂貴，一般廣告商還不能承受。

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和活躍，廣告已成為傳遞商品信息的有效途徑，廠商通過(guò)廣告宣傳產(chǎn)品和商品，消費(fèi)者則通過(guò)廣告了解和尋求合適的物品。在初期，廣告訴諸文字和繪畫(huà)，隨著攝影技術(shù)的發(fā)展，攝影作品的實(shí)證性和展示細(xì)部的強(qiáng)烈視覺(jué)效果，極大地提高了廣告畫(huà)面的可信度和記憶效果，成為了現(xiàn)代廣告圖像的首選形式。在大量的報(bào)刊、雜志、路牌、海報(bào)、目錄樣本、宣傳畫(huà)冊(cè)，各種形式的廣告，到處都可以看到大量照片。所有這類(lèi)照片的拍攝，都屬于廣告攝影范疇。而純粹采用商業(yè)運(yùn)作方式進(jìn)行的商品形象攝影，稱之為商業(yè)廣告攝影。

　　廣告攝影業(yè)是一種商業(yè)服務(wù)性行業(yè)。商業(yè)攝影和廣告攝影是一種依附于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的攝影創(chuàng)作，但又不是純經(jīng)濟(jì)交往的活動(dòng)，其本身帶有強(qiáng)烈的藝術(shù)創(chuàng)作的色彩，一切景物、風(fēng)景、人物、建筑、體育、舞臺(tái)等各類(lèi)題材都可以成為廣告攝影的拍攝對(duì)象。因此，廣告攝影是全方位、全能的攝影。

　　3、廣告攝影的作用

　　在洶涌澎湃的經(jīng)濟(jì)大潮中，各類(lèi)廣告爭(zhēng)奇斗艷，令人目不暇接。然而，眾多的廣告媒體中，就整體而言，沒(méi)有哪一種媒體可以和攝影廣告匹敵。無(wú)論室內(nèi)室外，報(bào)張雜志，車(chē)身柱體，彩旗燈箱，直郵網(wǎng)絡(luò)，幾乎是無(wú)處不在。與其他媒體相比，攝影廣告的直觀性、豐富性、傳播力和美感皆勝一籌。

　　即便是被稱為“超濃縮、超時(shí)空、超強(qiáng)表現(xiàn)力”的電視廣告，比起攝影廣告也只是多了動(dòng)態(tài)和聲音，在時(shí)效性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性諸多方面也明顯遜色。

　　在當(dāng)今多種媒體接軌、多種技術(shù)融合的數(shù)字時(shí)代，廣告攝影的傳播優(yōu)勢(shì)和廣告效果愈見(jiàn)明顯;隨著數(shù)字化程度日趨提高，網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，廣告攝影的應(yīng)用率必將進(jìn)一步提高。廣告攝影在經(jīng)濟(jì)大潮中的角色必然是無(wú)可替代。

　　眾所周知，“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告會(huì)立即被淹沒(méi)。廣告受眾的被動(dòng)性是非常普遍的，除了廣告主和廣告制作者之外，沒(méi)有人愿意有意識(shí)的去欣賞一個(gè)廣告。只有創(chuàng)意獨(dú)特、極具美感的廣告，才能使大眾在無(wú)意之中突然被吸引，由無(wú)意的一瞥，到注目，到欣賞、到讀解，從而留下印象。本來(lái)，攝影廣告直觀、豐富的傳播特質(zhì)在爭(zhēng)奪眼球的混戰(zhàn)中是獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的，只是由于創(chuàng)意的不足，眾多的廣告攝影作品顯得不盡人意。直白多，意蘊(yùn)少，模仿多，創(chuàng)新少。隨處可見(jiàn)缺乏內(nèi)涵的夸張，不具美感的切割，沒(méi)有邏輯的變形，企圖以怪異掩飾創(chuàng)意的不足。這種既無(wú)新奇創(chuàng)意，又無(wú)形式美感，且游離于商品特性之外的攝影廣告，自然是沒(méi)有市場(chǎng)的

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