【廣告攝影】廣告攝影中的設(shè)計(jì)學(xué)！

　　廣告攝影就是一種設(shè)計(jì)攝影，這種設(shè)計(jì)攝影包括：審美設(shè)計(jì)、心理設(shè)計(jì)或懸置、廣告產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益預(yù)期值假定設(shè)置及思維方式的考慮與運(yùn)用等。設(shè)計(jì)攝影充分體現(xiàn)著廣告攝影者和設(shè)計(jì)者的才智、才情與創(chuàng)造創(chuàng)新才華，并使作者的設(shè)計(jì)攝影作品贏得藝術(shù)審美與經(jīng)濟(jì)收益的雙贏效果。

　　廣告攝影是商務(wù)、審美與攝影相結(jié)合的平面視覺藝術(shù)。因此，廣告攝影離不開設(shè)計(jì)學(xué)。廣告攝影中的設(shè)計(jì)學(xué)重在“設(shè)計(jì)”，設(shè)計(jì)就是思維，就是智慧，就是動腦筋。因此，作為以“設(shè)計(jì)”為核心特征的設(shè)計(jì)學(xué)，首先必然是智慧科學(xué)或思維科學(xué)。

　　廣告攝影中的設(shè)計(jì)學(xué)除了是智慧科學(xué)或思維科學(xué)，也是一門藝術(shù)美學(xué)或?qū)徝缹W(xué)。美是最大的亮點(diǎn)，也是觀眾視覺的興奮點(diǎn)。所以，攝影要講美學(xué)，廣告攝影更要講美學(xué)，廣告攝影中的設(shè)計(jì)學(xué)就是審美的設(shè)計(jì)與研究。

　　不僅如此，廣告攝影中的設(shè)計(jì)學(xué)還是一門心理學(xué)。因?yàn)?strong>廣告攝影是給人看的，尤其是給廣告商品消費(fèi)者看的。廣告攝影不講受眾心理，不懂受眾心理學(xué)，就不會有好的效果與效益。廣告攝影中的設(shè)計(jì)學(xué)首先抓的是觀眾的注意力。其次是抓觀眾的情緒點(diǎn)或情感點(diǎn)，再次是抓觀眾的心理欲望與需求。在情感上注意“人性化”與“人情味”，人性與人情能溫暖人心。
 

　　由于設(shè)計(jì)學(xué)的滲入，廣告攝影從純攝影中脫胎而成為一門具有商業(yè)意味的攝影藝術(shù)與學(xué)問。其實(shí)純攝影也有設(shè)計(jì)，但更多的是審美上如構(gòu)圖、光影、質(zhì)感、色彩與景深的考慮或設(shè)計(jì)。當(dāng)代意義上的“設(shè)計(jì)攝影”或“設(shè)計(jì)攝影學(xué)”更多地與“廣告”或“商業(yè)廣告” 聯(lián)系在了一起，因而它必須是有“ 物質(zhì)功利”(也可含部分精神功利)的一門實(shí)用藝術(shù)。設(shè)計(jì)攝影要遵循純攝影藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)律，但也要遵循商業(yè)與市場回報(bào)規(guī)律。

　　設(shè)計(jì)攝影雖然也可以是非廣告或非商務(wù)廣告的攝影，但在當(dāng)下，它的核心價(jià)值取向是廣告攝影，尤其是商務(wù)廣告攝影。而商務(wù)廣告攝影的目標(biāo)首先是留住受眾的腳步，讓受眾對廣告作品產(chǎn)生視覺效果。當(dāng)然，吸引受眾邁出第一步的往往并非廣告本身，而是設(shè)計(jì)者在作品中融入的美學(xué)理念，而這種美學(xué)理念必須遵循設(shè)計(jì)美學(xué)原則。 廣告攝影中的設(shè)計(jì)美學(xué)原則主要體現(xiàn)為：
 

　　感性與理性相結(jié)合

　　感性思維與理性思維相結(jié)合原則是指廣告攝影中的設(shè)計(jì)思想必須遵循“感性”與“理性”的辯證結(jié)合。設(shè)計(jì)思維可以從感性出發(fā)，也可以從理性出發(fā);可以是單純的感性思維行進(jìn)在整個(gè)設(shè)計(jì)中，也可以是單一的或占主導(dǎo)地位的理性邏輯思維行進(jìn)在設(shè)計(jì)之中。但廣告攝影中的的美學(xué)原則更強(qiáng)調(diào)和看重“感性”。但只有感性沒有理性，也達(dá)不到商業(yè)廣告的目的。
 

　　創(chuàng)新性與求異性

　　創(chuàng)新性是攝影藝術(shù)的靈魂，當(dāng)然也是廣告攝影的靈魂。所有的復(fù)制、模仿與雷同都是沒有創(chuàng)新性的，更談不上原創(chuàng)性。只要是藝術(shù)，就必須杜絕模仿與雷同。廣告攝影作為一門有著特殊商業(yè)價(jià)值的攝影藝術(shù)更要求其創(chuàng)新性，而求異是獲得創(chuàng)新的根本所在。
 

　　形式美感

　　形式美感原則是所有美學(xué)原則中最基本的原則。繪畫是最講形式感的，因?yàn)樗瞧矫娴囊曈X藝術(shù)。攝影是平面視覺藝術(shù)之一種，它雖不是想像的產(chǎn)物，是實(shí)拍的結(jié)果，但它的平面視覺特征與繪畫是一樣的，只不過是具體的藝術(shù)語言有所差別而已。廣告攝影的形式美感體現(xiàn)在對廣告物(廣告對象)或商業(yè)樣品、攝影構(gòu)思、畫面元素構(gòu)件、色彩、光感度和拍攝焦距等進(jìn)行美學(xué)構(gòu)想和創(chuàng)意，從而使整個(gè)廣告攝影畫面呈現(xiàn)出美感。
 

　　心理暗示與誘導(dǎo)

　　商業(yè)廣告攝影必須有畫面的心理暗示與誘導(dǎo)。因?yàn)樯虡I(yè)廣告攝影要求畫面必須吸引觀眾并誘導(dǎo)其消費(fèi)欲望，而這樣做又是在不知不覺、潛移默化中完成的。因而，畫面心理暗示與誘因的“點(diǎn)” 的設(shè)計(jì)與考慮就十分重要。這個(gè)點(diǎn)是不張顯的，但卻是畫龍點(diǎn)睛的，是讓觀眾最終能捉捕或感覺到的。

　　攝影藝術(shù)與廣告效益

　　攝影藝術(shù)與廣告效益相統(tǒng)一原則是服從商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)目的。只有美感形式只有藝術(shù)性，而沒有“廣告效益”，就不叫廣告攝影或商業(yè)廣告攝影，其道理不言自明。但要做到這兩者的統(tǒng)一并不是簡單的。廣告攝影要求作者具有很好的攝影藝術(shù)修養(yǎng)，有把握形式美感的能力，同時(shí)還要懂得觀眾心理。

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