不可或缺的廣告攝影！視覺(jué)的盛宴

　　在商品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)里，人們幾乎每時(shí)每刻都處于廣告的包圍中，廣告所起的宣傳作用日益突出。一條廣告要想有效地完成信息的傳遞任務(wù)，就要考慮如何運(yùn)用最有效的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在最短的時(shí)間內(nèi)，打動(dòng)人的心靈，引起讀者、觀眾或行人的注意，并給人留下深刻的印象。于是，攝影語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中所起的作用就突顯出來(lái)了。

　　廣告設(shè)計(jì)是一種以大眾為基礎(chǔ)的視覺(jué)傳達(dá)方式，其核心是面向社會(huì)受眾對(duì)象進(jìn)行信息傳達(dá)。社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步證明，人與人之間的信息傳遞活動(dòng)是靠傳播符號(hào)來(lái)支持的。傳播符號(hào)通常指的是語(yǔ)言、文字、圖形、色彩等符號(hào)系統(tǒng)，而攝影是獲取圖像、圖形符號(hào)的最主要手段。攝影語(yǔ)言是以線條、影調(diào)、圖像、質(zhì)感和色彩等為物質(zhì)外殼，通過(guò)一定的結(jié)構(gòu)方式而被人感知，并以傳達(dá)某種信息為目的的。

　　在廣告設(shè)計(jì)中，攝影的圖像要比文字、語(yǔ)言、繪畫(huà)有著直接、準(zhǔn)確、迅速、可信等優(yōu)勢(shì)。調(diào)查表明，攝影圖像更能處銷(xiāo)、吸引更多的讀者、傳遞更多的欲望訴求、能讓人更好地記住，正如大衛(wèi).奧格威所說(shuō)的：“照片對(duì)讀者的吸引力是繪畫(huà)的三倍”，攝影語(yǔ)言已成為廣告設(shè)計(jì)中的最主要的造型手段。

　　直觀的形象性

　　攝影具有真實(shí)記錄客觀事物具體形象的特性。廣告設(shè)計(jì)之所以“鐘情”于攝影，正是看中了它那直觀、逼真的形象語(yǔ)言。“一圖勝千言”就說(shuō)明用語(yǔ)言、文字來(lái)描述一樣?xùn)|西有時(shí)遠(yuǎn)不如圖片的形象性語(yǔ)言那樣準(zhǔn)確、清楚、直觀。在現(xiàn)代廣告中，凡是需要靠產(chǎn)品形象來(lái)展示其特征的廣告，尤其是汽車(chē)、時(shí)裝、珠寶首飾、家具陳設(shè)、手表、工藝品等產(chǎn)品都離不開(kāi)攝影語(yǔ)言的描述。有些產(chǎn)品雖然有著可視的外觀形象，但產(chǎn)品的特性卻是抽象的，如化妝品香水的嗅覺(jué)，食品、飲料的味覺(jué)，音響器材的聽(tīng)覺(jué)，也能用攝影語(yǔ)言使其形象化而被人們所接受。

　　從信息傳播的角度來(lái)看，由于不同地區(qū)、國(guó)家、民族之間的語(yǔ)言文字存在著差異性，人們?cè)谛畔⒔涣鞯倪^(guò)程中，存在著許多不便。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展。國(guó)際間的廣告交流宣傳日趨頻繁，在這種情況下，攝影語(yǔ)言的形象性，以其人類(lèi)共同享用的視覺(jué)形象符號(hào)，成為無(wú)師自通的“世界語(yǔ)”，其形象性的表述，使廣告設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品形象引起人們情感的共鳴，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)民族，無(wú)論是文盲還是知識(shí)分子，都不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生誤解。

　　逼真的可信性

　　廣告設(shè)計(jì)通過(guò)廣告自身語(yǔ)言所產(chǎn)生誘導(dǎo)和說(shuō)服的方式，向社會(huì)受眾對(duì)象進(jìn)行誠(chéng)言而不加任何先決條件。為了說(shuō)服和正確誘導(dǎo)社會(huì)受眾，廣告設(shè)計(jì)要明確自身的定位，選擇有效的設(shè)計(jì)元素，采取獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)尋求其視覺(jué)傳達(dá)的作用與價(jià)值。廣告設(shè)計(jì)要做到“誠(chéng)言”就必須做到其形象表達(dá)要真實(shí)可信。

　　當(dāng)然廣告的真實(shí)可信并非等同于新聞報(bào)道的真實(shí)性。在廣告設(shè)計(jì)中，攝影語(yǔ)言的實(shí)證、可信比起文字、繪畫(huà)和其它造型手段所具有的人為隨意性有著明顯的優(yōu)勢(shì)，攝影語(yǔ)言的這種真實(shí)可信的優(yōu)勢(shì)是由其具有的科學(xué)屬性所決定的。盡管現(xiàn)代攝影可以運(yùn)用夸張、變形、組合等特殊手段，改變被攝對(duì)象的原有面貌，但觀者在攝影審美定勢(shì)的影響下，對(duì)廣告照片呈現(xiàn)的形象，仍會(huì)保持信任的趨向。廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)的假定性是藝術(shù)的虛構(gòu)，并不等同于假?gòu)V告，廣告的真實(shí)可信性與藝術(shù)的假定性應(yīng)該是統(tǒng)一的。

　　從廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)上來(lái)講，廣告的真實(shí)來(lái)自于其傳達(dá)內(nèi)容的品質(zhì)、信譽(yù)、服務(wù)以及提供給消費(fèi)對(duì)象真實(shí)的心理、生理的需求和愿望，讓社會(huì)受眾對(duì)象真正感受到“言之有物，物之有理”，從而在消費(fèi)者或受眾對(duì)象中建立起真實(shí)可信的感性認(rèn)識(shí)。廣告設(shè)計(jì)中攝影語(yǔ)言的運(yùn)用能使社會(huì)受眾有“眼見(jiàn)為實(shí)”的信任感。

　　感人的藝術(shù)性

　　廣告設(shè)計(jì)中攝影語(yǔ)言的藝術(shù)性首先體現(xiàn)在如實(shí)地表現(xiàn)出產(chǎn)品的美，因?yàn)楫a(chǎn)品的美直接來(lái)源于產(chǎn)品自身的功能。如實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品的美，在某種程度上也就同時(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)與功能。充分調(diào)動(dòng)攝影語(yǔ)言的造型手段，在藝術(shù)地表現(xiàn)產(chǎn)品主要特征的同時(shí)，又以賞心悅目的形式美吸引社會(huì)受眾的注意力，喚起人們的購(gòu)買(mǎi)欲，這無(wú)疑是廣告設(shè)計(jì)的訴求目的。尤其是對(duì)那些需要直接展示產(chǎn)品外形特征的廣告，如首飾、時(shí)裝、手表、汽車(chē)等，通過(guò)攝影的光影、色彩、對(duì)比、位置經(jīng)營(yíng)等藝術(shù)手段，揭示出廣告設(shè)計(jì)的訴求內(nèi)容，使廣告發(fā)揮效用，深入人心。

　　其次，攝影語(yǔ)言的藝術(shù)性還體現(xiàn)在以情感訴求為主的廣告設(shè)計(jì)中，它通過(guò)渲染一種美好的氣氛或情調(diào)，以情動(dòng)人，使社會(huì)受眾在感情、情緒上產(chǎn)生共鳴，利用攝影語(yǔ)言藝術(shù)性地表現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)中人的情緒體驗(yàn)，以滿(mǎn)足受眾在精神方面的需要。

　　廣告設(shè)計(jì)中，攝影語(yǔ)言是可感可視的，作為最主要的設(shè)計(jì)元素負(fù)載了許多象征意義，傳達(dá)著人們的思想行為、觀念認(rèn)識(shí)，使人的情感產(chǎn)生互動(dòng)交流與溝通。在當(dāng)前商品大戰(zhàn)日益成為廣告大戰(zhàn)的消費(fèi)型社會(huì)中，商品廣告的審美價(jià)值越高，就越能給消費(fèi)者留下深刻印象，甚至還能在一定程度上增加商品本身的價(jià)值。通過(guò)攝影語(yǔ)言所具有的形象性、可信性和藝術(shù)性等傳遞屬性，廣告設(shè)計(jì)能創(chuàng)造出更具價(jià)值的視覺(jué)藝術(shù)作品。

本文關(guān)鍵詞：廣告攝影